網絡書店起家的亞馬遜(amazon)，上周第一家實體書店在西雅圖開幕，引起許多人熱烈討論。你認為亞馬遜為什么會從虛擬走回實體呢?

至今網絡上的討論，有人稱頌這家店，也有人從書店體驗的角度來看，給予負評;有人認為這家店的存在可能威脅其他書店，甚至認為將會取代公共圖書館。若從科技角度來看，亞馬遜已經從過去網絡書店市場地位，成長到今日網絡服務商、零售商龍頭，這家 Amazon Books 存在的背后，其實都是為了“數據資料”。

不僅希望你消費，還想監視你的消費行為

相較起來，實體書店連鎖商邦諾書店(Barnes and Noble)所給予的體驗仍居首位，因此科技顧問與作家 Rob Salkowitz 認為，比起賣書，亞馬遜更想知道逛書店的人，在書店中展現怎么樣的行為。

舉例來說，Amazon Books 書架上的標簽只顯示：一則關于這本書的網絡評論、星級評等分數、一欄 Barcode 條碼。想知道書的價錢，你必須開啟手機上的 Amazon App、用相機掃描 Barcode 后，就會顯示這本書在亞馬遜網站上的價錢、評論等;而如果是沒有智能手機的顧客，店員則能夠協助。

但進一步想，每個用戶手機上的 App 都已經登入自己的帳號，因此，每次這個用戶到實體書店進行條碼掃瞄動作時，亞馬遜都會有相關紀錄。透過你的每次掃瞄動作，亞馬遜可以更知道這個用戶的喜好、考慮購買的物品，再鏈接消費紀錄、瀏覽紀錄等，可以最大客制化 Amazon 發送給這名用戶的訊息，保證符合他的消費習慣，進而引導購買行為。

另一個可以印證的證據則是，Amazon Books 店面只收信用卡、不收現金。透過鏈接某名用戶在店面消費的信用卡資訊，以及會員帳號儲存的相比對，亞馬遜就可以進一步鏈接這名用戶在實體店、網絡店面兩個不同管道的消費行為。

實體書店產業可能因此受影響嗎?

　　(Source：Flickr/J Brew CC BY 2.0)

透過資料搜集，亞馬遜的實體書店實驗，可能為真正的書店市場創造新風貌。外媒《福布斯》(Forbes)列出兩點 Amazon Books 可能帶來的正面影響。

首先，透過分析消費者行為，進而影響書店陳列的產品選擇。如果把人類行為結合公式計算，得出更能吸引購買的產品陳列，這無疑能夠增加實體書店收益。

其二，而更精準的產品陳列也暗示，書店存貨、出版商供應等物流資源，能夠獲得更好的解決方法，進而增加營運毛利。

然而，也有一點需要擔憂的是，亞馬遜將網絡與實體書店設為相同價錢，這也可能暗示出版商的毛利變得更低，如果其他實體書店為了跟進這個售價，將會進一步影響創作者、出版商、印刷商等整個生態圈的價值。